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《农村电商运营:从策略到实战》| 第一章 认识农村电商 第二节 农村电商的范畴

发布日期:2020-05-09 11:57 来源:重庆出版集团

1.2.1 农村电商的“上行”与“下行”

谈到农村电商,很多人的第一概念就是“卖地方特产”,把农村的产品——主要是农产品,通过网络销售到全国甚至全世界。但这其实是本书要讲述的农村电商的“上行”部分,对应的,还有农村电商“下行”部分。那么,到底这二者有什么区别?应该怎样理解?

首先简单地理解这两个概念中“上”和“下”的时候,通常把网络作为上,农村(实地)作为下,这样就很容易和电商行业常说的“线上”Online和“线下”Offline这样约定俗成的概念挂钩。因此,上行,也很容易被称为“农产品上网”,但实际上,一个完整的上行,是指产品被售出,完成整个销售确认和评价的过程。同理,下行是指商品从网上被购买,通过配送链到达农村消费者手中的过程。

在农村电商中的上行里,输出的商品以农副产品作为主要品类,这也是为什么市场普遍将农村电商的上行称为农业电商的原因。这里出现了一个新的概念“农业电商”,事实上,农业电商的范畴,也大于农副消费产品的网络买卖,农业电商同时还包括了农资、农业服务、环境保护、大宗B2B等多样领域。在消费品零售作为电商主要语境的电商行业圈,人们很容易把农村电商与农业电商的交集——农产品的买卖,作为狭义的农村电商。毕竟,对于地方政府和农民而言,能够通过电商增加收入、推动生产,是考量一个行业的首要因素。

那么,我们从上面的表述中,已经看到,狭义的农村电商,可以被限制为农产品的上行,并稍微拓展到普通消费品向农村销售的下行。而广义的农村电商,可以把农资、服务、大宗采销等农业电商行为纳入进来。

在中国过去20年的互联网与电商行业发展历程中,我们发现消费领域是这个行业的先锋军,很多新的模式,都是在消费领域首先出现,再启发和带动大宗和工业等生产领域的发展。我们认为,互联网带给产业发展的助力,首先是在信息互通的层面,其次是在整个信息产业的层面。也就是在单纯的信息传播方面,使信息传播变得更加丰富多彩,甚至随着web交互技术的不断发展,使人机互动的方式产生改进。进而,人通过机器与网络能够传递的信息,从单纯的图文转向了音频、视频、体感、表情,并基于这些基础的信息单元,建立金融、信用、行为偏好等大数据的统计学产物。这样的发展,应用于商业领域,就形成了丰富多彩的电商应用,以及基于其上的日新月异的电商模式。

而当这样的信息技术与电商进入农村商业市场时,与农村中原有的商业、农业等行业相结合,就产生了我们称为农村电商的大概念。

1.2.2 上行的主要问题详述

我们再来仔细地看一下农村、农业,到底是什么与电商结合了。

首先,来看看大家最关心的上行。无论是地方政府还是农村电商创业者,“本地特产走出去”是一直没有停止过的梦想。我们在各大电商平台看到过很多“别人家乡的特产”,精美的页面、诱人的产品照片、亲切高效的服务、标准的发货、显档次的包装物料、有创意的产品实物、完善的售后、大量买家诚恳善意的好评……这就是很多人希望达到的“特产电商”的美好场景。

在这个场景里,首先要有的是特产,也就是农副产品,地大物博的中国,各地都有特色农副产品,也有各地引以为豪的特产。而一种特产,要变成“特产电商”市场上的宠儿,需要做一些基本的准备工作,如图1-1所示。

图1-1 农村电商“上行”基本要素

首先是供应源头的严格筛选。在种植、采摘过程中,原来的种植户、加工商,需要更加精细化的运作。在过去的线下流通中,残次品在各个采购环节中被逐步淘汰,但在网购的时候,因为直接面对消费者,环节被减少,作为生产商或者源头供应商的卖家,需要把产品进行仔细的分拣。电商产品主要靠图片呈现,可以选择卖相最好的样品拍照,但如果实际收到的产品和图片差距太大,会产生大量差评和售后纠纷。后面章节会讲到农产品供应源头的管理案例。

其次,产品本身需要深加工或深度营销包装。产品面向电商的深加工,一方面是指挖掘和强化产品特性的加工,如常见的去污、摘叶等供应端的精细化管理加工;另一方面是为了适应网络零售年轻化、快捷化等特点,需要对产品进行易于快递、小包化、零食化的创新加工,使得特产跳出单纯的食材市场,进入零食和预包装食品市场。而产品的深度营销包装,则包含更丰富的内容,首先,从产品的定位开始,除了深挖特产本身的亮点,还要借鉴互联网时代用户体验优先的思路,对产品的食用(使用)全过程进行细致的用户体验测试,把用户从选购到食用(使用)、多次食用(使用)、搭配食用(使用)等所有流程,都清楚地罗列,并思考如何在每个环节做好。其次,是使用符合网购消费市场文化的符号和设计思路,设计产品的识别体系,并围绕这个符号或识别系统,设计整体的营销策略。值得一提的是,在农村电商中,需要将产品特点与它所处的地方文化特色相结合。这一点,在营销策划时需要特别关注,因为大部分的特产,其文化价值也是消费中很重要的附加价值,它让特产更有吸引力。

第三,在完成初期的产品定位、产品深加工和包装后,就进入产品信息数字化的环节。这比在城市做电商更有挑战性,因为从照片拍摄、音视频制作、图片处理、页面排版、到内容文案策划等工作,农村都缺乏配套资源。那么,是否能以有限的资源投入,以适当的技巧和工具,获得可接受的数字化结果呢?答案是肯定的,在拍摄方面,对于特产拍摄,有特定的布光、设备、技巧,与城市电商有所不同的是,既然是针对特产电商,则拍摄资源的配置会倾向于专用而非通用,这可以大幅度的降低资源投入。其他环节同理,例如排版,可以采用通用模板的方式完成,在如今的电商中,这已经不是什么难事。而数字化管理,随着电商行业逐渐成熟,也产生了经过行业验证有效的表格式的管理方法。我们主张农村电商,尤其是特产电商,在进行上行销售工作时,可以采取最小化启动的模式,早启动、晚效率,因为从笔者团队多年电商行业经验来看,电商工作最难的部分在于启动,而难以启动最大的原因就是各方面条件都不具备,最终归结为“缺人才”这个伪命题。因此,我们提倡大家使用土法上马的思路,用最简单易行的工具,尽快开始,在做的过程中逐渐优化。因为农村电商整体发展较慢,特产类电商竞争并不是特别激烈,消费市场对特产电商也不挑剔,因此,我们认为快速启动,大胆尝试,是特产电商工作的诀窍。

第四,人才需求。事实上最重要的是服务型人才,因此,我们也认为,农村电商最依赖的是服务型人才,也就是具备零售服务意识、产品服务能力的人才。但这样的人才,并不是标准化的人才,也就是说,无论是城市电商还是农村电商,并不能从学校教育得到这样的人才。而且,国内的电商课题,在高校教育中的发展并不快速也不顺利,始终存在断档。对于熟悉产品、具备消费者服务意识和能力的新一代电商服务型人才,是指能在面对产品和消费者的过程中习得技能的人。而服务意识则很大程度上与人才的天然性格特点有关系,笔者个人经验看到,在农村,生活环境比城市单纯,生活节奏也比城市慢,更利于服务意识的建立。因此,笔者个人观点是农村电商、特产电商在最终的服务环节,实际体验是不难胜出的。加上近年来农村电商的产品销售趋向于与农村特色旅游相结合,消费者选购农村电商特产商品时,是在一种愉悦的文化氛围中进行的,只要在售前售后上完成合格的服务,就可以达成较好的购物体验。而在售前售后方面,最容易出现的问题,首先是产品质量问题,特产产品比标准工业化产品更容易出现质量问题与期望值差异;其次是物流问题,特产的特殊性,对物流快递有更高的要求,会导致物流出现问题的概率远大于标准化产品。因此,本书也在后面的管理章节中,会详解如何实现合格的售前售后管理。当农村电商能够实现合格的售前售后管理时,农村电商本身在购物体验方面的优势,也可以弥补上述短板,最终整体购物体验将有可能得到综合高分。

第五,在结合农村旅游的时候,也就是近年特别火爆的“农旅电商”时,还涉及农村电商O2O的概念。农村产品最佳的销售场景就是游客在现场游玩时,在大自然环境中体验到原生态,对农副特产产生较大的购买欲望和消费兴趣。而农旅电商中O2O渠道的打通,将拥有线下消费和线上发货的优势,解决了旅游中特产销售不及时、不好带等问题。同时,由于购买便利性带来的购买率上升,可以使得销售效率提升,进而降低渠道成本,控制合理售价,避免高价宰客现象,进一步提升旅游体验。

1.2.3 下行的主要问题详述

上述几点,是农村电商上行在实际工作中的主要问题。接下来我们说说下行的主要问题。

下行,在大家眼中是一个对外花钱的事情,在电商网购之后,消费金额并不会留在本地,因此,钱出去了,税也没有了,这是很多地方不想处理下行的原因。但我们来反观一下,下行真的对当地没有意义吗?

下行,简单说是农村消费者网购,看起来只是一件花钱“买买买”的事情。但是否真的这么简单,只要点点手指花钱买东西就可以了呢?事实上没那么容易,农村电商下行反映着一个地方的互联网电商基础设施建设水平,而基础设施建设水平,则是影响当地农村电商上行、甚至当地整个互联网产业发展的最核心指标,这个指标上不去,发展电商、互联网,对于县域和农村来说,做的大多会是无用功,最后可能培养出一批政策导向的面子工程,使得当地的电商互联网建设雷声大、雨点小,导致领导忙、群众看。

为什么会这样?从过去20年互联网的发展来看,看似没有经济价值的纯生活行为,例如游戏、聊天、看剧等互联网行为,事实上是推动中国整个互联网产业快速发展的核心因素之一,在精神娱乐匮乏的年代,电脑和网络迅速成为了中国人的主流娱乐方式,大部分人都是通过游戏、看美图接触互联网的,第一批互联网行业创业成功的案例,也都脱胎于第一批网民,简单说,没有玩过网络,怎么带你的用户玩网络呢?

电商同样如此,在我们多年接触电商卖家的经验看来,优秀的卖家,尤其是草根创业起步的卖家,必备的素质是深刻理解消费者的心理和行为模式。而取得这种知识,最直接的方法就是“买买买”,也就是自己成为一个网购用户,自己切身体会之后,然后再代入角色,转换到卖家的角度去思考,这也是所谓“电商大牛”和“技术小白”之间最本质的一个差异。很多学习电商的新卖家,往往追求电商运营的各种方法和套路,却忽视背后消费者体验的本质。即使是淘宝平台,也要尽全力维护消费者的购物体验,才得以吸引和留住消费者,从而保持巨大的流量,分流给卖家。作为卖家,在接受这种分流的时候,如果不考虑背后的体验本质,则很容易被规则变化弄得疲于奔命。如今我们要充分理解电商,只需要自己去体验网购,所以说,作为电商卖家要入门和提升,其实已经非常便捷了。网民数量、网购买家数量,一定会决定此地互联网、电商意识的发达程度。笔者个人并不相信自己不网购的人能把电商做好,电商创业者必须亲自去体验消费者的立场。

笔者常常被很多人问“有没有靠谱的运营人员推荐”,这是一个无解的问题。问这个问题的人形形色色,大多不自己网购或扮演用户角色,因此对“运营”二字是抱有神秘看法的,觉得“不明觉厉”,产生了陌生和复杂的恐惧感,无法积极地去深入探察,进而希望自己能够招到像马云“十八罗汉”一样又有能力又忠实的团队。甚至在过去多年间,模仿马云的“股权留员工”的模式,也成为电商行业被大量滥用的招人策略。你不是马云,马云的招数就不一定好用。笔者鼓励想要从事农村电商的创业者们,在起步阶段事必躬亲,至少自己要做一个活跃的网购买家,笔者过去几年自己的生活和工作95%的购物都发生在网络上,这才对电商略有理解。不想网购省钱又败家的“买买买”达人不会是农村电商好卖家,因为上面说了,农村里招“十八罗汉”比在城市更难。

1.2.4 农村电商中必要的基础设施

首先,农村电商下行的网购行为,对网络、干线物流、快递终端投递、支付工具等物流与信息基础设施提出了很大的挑战。

如果没有Wi-Fi,网速未必稳定,影响购物体验。Wi-Fi在城市电商中,有举足轻重的作用,如今城市生活已经无法想象没有Wi-Fi的日子该怎么过了,因为城市生活已经完全被互联网渗透。事实上,作为地方建设电商的主体,必须先有网络基础设施。网速很大程度上影响着电商的日常运营工作效率,笔者自己有4年网店运营经历,网速慢、电脑运行慢,不仅会降低工作处理速度,更容易使运营工作变得令人烦躁、失去秩序。如果一个消费者在低网速下购物,同样也是一种痛苦煎熬,对网购的印象会偏向于麻烦和负面,这样的认定,是不可能导向“开网店”的意识的。

其次,下单后包裹走干线物流到达地方物流配送站点后,是否能投递到村里?这个问题,大多数农村都是否定的。笔者的母亲生活在一个小镇的村郊,笔者要网购尽孝心,都必须把包裹寄到镇上姑妈家的五金店,母亲早上买菜路过才能拿包裹,这种情况在全国都是普遍的。如果收到的商品有问题,母亲会通过微信或电话告诉我一声,然后说,寄快递回去太麻烦,就算了,下次不在这家买了。通常情况下倾向于主动放弃退换货权利是因为寄快递不方便,有时几十块钱也懒得跑了,只能凑合用了。如果连寄快递退换货都不方便,更不会产生网购的想法,因为在这样的情景下,“快递作为上行物流方式”背后的潜台词是“肯定很麻烦”,在生活和工作节奏较为缓慢的农村,大部分人会倾向于选择“算了算了”。

而在农村的互联网第三方支付方面,微信是大部分人接触网络支付工具的第一站,但大多用于取现、发红包和转账,很少用于网购,如图1-2所示。而网购的第一站,大部分人都是大名鼎鼎的淘宝,而淘宝网购则必须开通支付宝,一旦开通支付宝,对于互联网第三方支付的认知很快就会从发红包变成“虚拟银行”。这一脉一旦打通,接下来整个互联网第三方支付意识就存在了,进而无现金支付中所有线上线下的概念都可以很快深入人心。而这样一种关于钱的概念,关于“快速收款付款,买东西有中间‘老娘舅’更安全”的,有别于“银行转账好麻烦,好贵,还有风险”的概念,将快速支撑起人们对于网购整体概念的理解,特别有助于打消网购安全性、经营及财务成本方面的疑虑,将很快激发普通人参与电商的积极性。

图1-2 微信红包

作者:裘涵