《农村电商运营：从策略到实战》| 第二章 农村电商发展新机遇 第一节 行业机遇

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，这是揭开农村电商发展序幕以来最真实的写照。

我国电子商务最初从东部沿海城市发展壮大，并不断向全国范围内中小城市扩散，向县域农村渗透，淘宝村、淘宝镇等名词如雨后春笋般层出不穷，传统落后的农村面貌焕然一新，电子商务走进农村，这为农村新经济发展补充了新鲜的血液。

天下之势分久必合、合久必分，这不是无休止的循环往复运动，而是事物发展进步的一般规律。农村电商的发展正印证了这一句话，它经历了分散—聚合—聚合裂变的三个转换升级过程，而如今，农村电商正处于聚合到聚合裂变的过渡升级期，可以把它看作是我们通常所讲的农村电商3.0模式，它实现成功过渡的最主要因素就是创新，这依赖于农村电商参与主体的远见和智慧，强调主观能动性的积极作用。

农村电商发展模式的演变。

·农村电商1.0：分散是最明显的特征。该模式下农村电商的发展正处于最原始阶段，受市场自发性影响，发展动力来源于各零散主体纯自然状态下的自主探索。

·农村电商2.0：各要素开始慢慢聚合。该模式下农村电商发展大系统当中的“人、货、场”紧密联合，人即农村电商的参与主体，政府、企业、电商创业者、网商个体等；货即所有有形和无形的产品，农产品、手工艺品、民俗文化、景点、民宿等；场即“线上平台+线下载体”，农村电商公共服务中心、农村服务站、电商产业园以及基础配套设施等。此时更加注重整个农村电商生态圈的打造。

·农村电商3.0：要素资源聚合，个体创新裂变。在“互联网+”大环境背景下，农村电商进一步升级发展，呈现出配套功能不断完善、聚合能力不断增强、生态环境优良化的明显特征，但由于区域、组织和个体创新基因不同也将呈现出裂变式发展的可能性。

电子商务的创新不断刷新农村发展的新面貌，为美丽乡村建设带来了源源不断的动力，在行业发展、政策推动、技术创新、人才培育、基础设施完善等诸多机遇之下，农村电商势必成为未来城乡改革发展的一个重要突破口。

2.1.1农村经济不断升级加热

今天，国内农村正经历着巨大的变革。随着消费升级的新时代的到来，山清水秀的乡村，成为众多城里人逃避喧嚣、远离雾霾困扰、重拾味蕾的理想旅游目的地，这也是近几年“生态旅游”“乡村民宿”市场火爆的原因和民意基础。不仅如此，农村已不再像过去那样信息闭塞，越来越多的农民开始涌入互联网时代。伴随着广大农村地区的信息化进程，农村电子商务也随之兴起，并迅速成为农村经济发展的火车头。

未来一段时间内，我国农村县域电商经济的地位和作用将越来越突出，如图2-1所示。

图2-1 县域农村电商时代已到来

《电子商务“十三五”发展规划》中指出，城乡二元结构调整为电商在农村的发展提供了广阔的市场，电商将持续在平衡城乡消费差距、提升农村现代化水平、促进农产品商品化、助推农民增收等方面发挥巨大的作用。

2017年发布的一号文件——《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，首次将推动农村电商发展单独列为一条，进一步加强对农村电商的部署工作，其中首次提出地方要规范发展电商产业园，更加重视农产品上行、线上线下融合发展、农村电商物流以及农村电商生态等一系列问题，这为2017年农村电商发展指明了方向。

农村电商作为县域经济发展的一个重要抓手，它不仅拓展了农产品原有的销售流通渠道，也倒逼着农业生产向规模化、标准化、品牌化方向发展。

2.1.2农村电商市场已悄然成熟

中国有2700多个城市，大部分都属于非一二线城市，居民数量共计8亿人，他们对行业的发展情况不甚了解，只关注自己一亩三分地的东西和一些社会热点。但是，这批人的消费潜力不可小觑，由于消费环境的相对封闭、市场信息的不对称……他们没法接触优质的产品，这仍是电商时代很多农村市场存在的弊病。

当电子商务开始用鼠标和键盘“@”全国城市、农村居民的时候，农村电商消费市场的道路迅速被铺开，越来越多的村民触网，开始用手机快速下单，并享受着拆开快递包裹的喜悦，如图2-2所示。

图2-2 “@”农村市场

据商务部数据统计，2016年上半年农村网购市场规模已超过3100亿元，全年有望达6475亿元，相较于2015年农村地区网购交易额的3530亿元，增长不少。可见，2017年农村电商的发展态势之迅猛。在大势之下，农村电商发展模式多样化、电子商务进农村工作初见成效、服务型网络零售蓬勃发展、区域行业发展特色鲜明以及农产品电商的品类分化明显等发展特点逐渐凸显。

·农村电商发展模式多样化。“成功模式”已然被当做是县域农村电商发展炙手可热的一种标志，细数当下的那些成功模式，浙江丽水模式——“区域电商服务中心+电子商务”；河北清镇模式——“专业市场+电子商务”；陕西武功模式——“集散地+电子商务”……从不同区域不同角度来讲，可以形成多样的模式。

·电子商务进农村工作初见成效。从2016年上半年工作开展情况看，一季度网络零售额达1480多亿元，二季度上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上；而中西部农村网络零售的季度环比增速达到24.57%，高出发达地区农村增速10个百分点以上，农村电商的区域发展出现了新的动能。

·服务型网络零售蓬勃发展。农村的服务型消费主要集中于乡村特色旅游，2016年上半年农村在线旅游实现的网络零售额达445.35亿元，在整个农村网络零售业中占比38.52%，居农村服务型网络零售行业的第一位，并高出全国城市该行业占比12个百分点。随着电子商务融合农旅文产业的发展，农村服务型网络零售消费市场将愈发广阔。

·区域行业发展特色鲜明。从全国农村网络零售行业排名的情况看，主要是以服装鞋帽、家装家饰、3C数码为主，2016年上半年这三个行业的合计占比达44.29%。而不同的区域依托其产业基础条件，也显现出不同的行业发展特征，比如以浙江为代表的农村地区集中于家装家饰、家居用品的销售，中西部农村地区则主要集中于特色农产品、食品再加工、中药材保健品的销售。

·农产品电商的品类分化明显。全国农产品网络零售的几大产品品类排名依次是水果、茶饮、草药、粮油、坚果、畜禽、水产、蔬菜、花卉植物等，其中水果、茶饮、草药这三大品类网络零售合计占比达56.11%，而由于水果品类产品标准化体系逐步完善，适用于微商、SNS团购、O2O等新型电商商业模式，其网络零售占比高达22.23%，成为农产品电商中最优的品类选择。

以现有市场容量来看，一二线城市基本上是一个存量市场，城市网购市场日趋饱和，而下线城市成为一个增量市场，农村市场作为下一个万亿元级市场，网购规模与日俱增，且经过近两年的发展，市场逐渐成熟。未来，农村电商的发展肯定是一片蓝海。

（作者：裘涵）